Inteligência Competitiva gera vantagem na gestão estratégica

Júnia Leticia

O acirramento crescente da concorrência levou os gestores das empresas a repensarem suas práticas a fim de se tornarem mais competitivos. Com isso, surgiu o conceito de Inteligência Competitiva, desenvolvido na década de 1990, nos Estados Unidos. Apesar de não ser nova, a ideia ganhou força de 2005 para cá, depois da crise financeira mundial de 2008.

Segundo o doutor em Ciência da Informação, especialista em Administração Financeira e professor de cursos de graduação e pós-graduação da Universidade Fumec, Rodrigo Baroni, os primeiros estudos relacionados à Inteligência Competitiva (IC) foram na área militar. “Atualmente, é um campo multidisciplinar, com contribuições das áreas de Marketing, Planejamento Estratégico, Tecnologia da Informação e Gestão da Informação e do Conhecimento”, conta.

Rodrigo Baroni diz que hoje a Inteligência Competitiva funciona como um radar do ambiente de negócios como um todo para prever mudanças políticas, econômicas, sociais, tecnológicas, ambientais e regulatórias. “Permite, também, identificar tendências de comportamento dos consumidores, fornecedores e as possibilidades de fusões entre empresas”, conta o professor.

Em outras palavras, este conjunto de práticas visa fazer com que as organizações se antecipem às mudanças antes do concorrente. “Por isso, a área ganhou força depois da crise de 2008, pois algumas empresas que possuíam a IC mais desenvolvida conseguiram se programar melhor para enfrentá-la, ao contrário daquelas que foram surpreendidas com os fatos”, observa Rodrigo Baroni.

Tentar prever as tendências do mercado não deve ser confundido, entretanto, com espionagem industrial, que envolve o uso de técnicas ilícitas para obter informações dos concorrentes, como ressalta Rodrigo Baroni. “Aliás, é importante destacar que boa parte da Inteligência Competitiva é feita com informações públicas, pois o diferencial está na capacidade de análise das informações existentes.”

Um equívoco relativo à gestão cometido pelas empresas é canalizar a maior parte de sua energia para o controle das informações internas. De acordo com o professor, com isso faltam recursos para olhar para fora, coletar e organizar informações sobre o ambiente de negócios. “Pergunte às empresas quanto elas gastaram no mês passado com material de escritório e praticamente todas responderão. Pergunte às mesmas organizações quais foram as principais ações de seus concorrentes depois da crise e poucas terão uma resposta precisa para fornecer”, observa.

Importantes instrumentos para este monitoramento são fornecidos pela TI, principalmente na fase de coleta e disseminação de informações. “Atualmente existem softwares específicos de IC que funcionam como agentes inteligentes, rastreando informações na Web a respeito dos concorrentes, fornecedores, governo, entre outros. Eles podem configurar o software para procurar palavras específicas”, explica Rodrigo Baroni.

No entanto, o professor alerta que a TI não é o componente principal de um projeto de Inteligência Competitiva. “Não adianta coletar um grande volume de informações se a organização não sabe nem o que deve monitorar e nem o que fazer com que foi coletado”, adverte. Neste ponto, o elo da IC com a estratégia corporativa é fundamental, segundo o doutor em Ciência da Computação.

Para sistematizar este processo, Rodrigo Baroni recomenda que a empresa busque uma consultoria especializada. Desta forma, é possível que o projeto siga uma metodologia adequada. “A empresa também pode capacitar internamente seus profissionais por meio de cursos na área”, aponta.

Mudança de mentalidade – A implementação da Inteligência Competitiva requer uma mudança de mentalidade por parte das empresas. Segundo o professor Rodrigo Baroni, as organizações devem perceber que o conjunto de práticas é uma questão de sobrevivência. “Muitas empresas ainda são reativas às mudanças e ficam se perguntando ‘o que aconteceu no nosso negócio?’, ‘por que as vendas caíram?’. Enquanto isso, o concorrente pode já estar faturando em cima das novas oportunidades”, alerta.

Isso ocorre porque, frequentemente, a empresa prefere acreditar em uma visão confortante da concorrência do que em uma imagem real. “Por isso, o projeto deve começar com o convencimento e envolvimento da alta administração da empresa no projeto de IC. Gosto de comparar esse processo com o jogo de xadrez. Uma pessoa comum pensa uma ou, no máximo, duas jogadas na frente. Já um grande mestre enxadrista pensa várias jogadas à frente e antecipa os movimentos do seu adversário”, compara Rodrigo Baroni.

O ciclo da Inteligência Competitiva envolve cinco etapas para ser implementado. A primeira delas, como conta o doutor em Ciência da Computação, é a identificação das necessidades de informação, por meio de entrevistas com os executivos-chave que tomam as decisões estratégicas. “Esta é a etapa mais importante. Depois dela, vem a coleta e tratamento das informações: seleção das fontes de informação mais adequadas para responder as questões empresariais. É a fase do ‘garimpo’”, fala.

A análise final da informação, fase da inteligência propriamente dita, em que as informações coletadas são transformadas em análises significativas, é a terceira etapa. “É um trabalho de ‘ligar os pontos’, pois notícias e fatos, aparentemente sem correlação, podem representar novas tendências e padrões do mercado”, explica Rodrigo Baroni.

Por fim, vêm as fases de disseminação do produto de inteligência e avaliação. “A primeira refere-se à formatação da inteligência gerada em produtos e relatórios no formato, linguagem e frequência desejados pelo tomador de decisão. A segunda é a etapa de feedback, para identificar junto aos executivos se as necessidades foram atendidas e como está sendo o uso prático da IC”, finaliza o professor.

Treinamento – Para mostrar às empresas a importância da Inteligência Competitiva para a gestão estratégica dos negócios, o Bureau de Inteligência, coordenado pela Associação das Empresas Brasileiras de Tecnologia da Informação de Minas Gerais (Assespro-MG), realizará seu primeiro treinamento sobre o tema. O curso será ministrado por Rodrigo Baroni, que mostrará como gerar resultados e vantagens competitivas a partir do uso de ferramentas de monitoramento de mercado e concorrência.

Uma das ações do Arranjo Produtivo Local (APL) de Software da região metropolitana de Belo Horizonte e Viçosa, o Bureau visa contribuir para a competitividade do setor de TI em Minas Gerais por meio de pesquisas, capacitação de pessoas e empresas. Dentro desta perspectiva, a atividade tem como objetivo identificar tecnologias adequadas para o desenvolvimento da Inteligência Competitiva, compreender o seu ciclo e analisar o nível de maturidade de organizações quanto à inteligência competitiva.

Antes mesmo de estar totalmente implantado, o Bureau de Inteligência apresentou seu primeiro trabalho. Durante o IV Encontro Empresarial, promovido em setembro, foi divulgado o resultado da pesquisa Satisfação dos funcionários como fator chave da satisfação dos clientes. Realizada entre os meses de abril e junho, a pesquisa foi aplicada em 41 empresas de TI de Belo Horizonte associadas à Assespro e envolveu 180 funcionários e 180 clientes.

Além disso, neste ano, para fortalecer as atividades do Bureau de Inteligência, a pesquisa que serve como base para o Prêmio Assespro 2009 – antigo Ranking Mineiro de Informática – teve como ênfase a inovação tecnológica. O levantamento mostrará a competitividade como fator essencial para fazer a diferença no mercado. As categorias e faixas de premiação podem ser conferidas na página (http://premio.assespro-mg.org.br). A cerimônia de premiação será realizada em dezembro.

Outra iniciativa neste sentido é o fortalecimento da rede de relacionamento das empresas com instituições de ensino superior. Para isso, a Assespro-MG assinou Acordo de Cooperação Técnica com a Universidade Fumec, que tem como objetivo incentivar o desenvolvimento de dissertações e teses sobre o setor de TI, como conta o presidente da Associação, Ian Campos Martins.

Segundo ele, a Assespro-MG fomentará a participação dos associados e buscará possibilitar o acesso às empresas, tornando-as parceiras na coleta de dados e no desenvolvimento das pesquisas. “Por outro lado, a Face Fumec (stricto sensu), em comum acordo com a Assespro, disponibilizará e divulgará, entre seus professores e alunos, informações de como proceder para realizar estas pesquisas em parceria, incentivando sua execução e operacionalização”, acrescenta o presidente da Assespro-MG. (Junia Letícia)